Sua empresa bate meta. Mas cada cliente novo dá lucro?

Vender mais não é o mesmo que crescer bem. Uma empresa pode bater a meta todo mês e ficar mais pobre a cada cliente novo, se gasta mais para conquistá-lo do que ele devolve.

Ter funil, CRM e rotina comercial é importante. Mas a pergunta que decide o futuro da empresa é outra: cada cliente conquistado vale o que custou? A relação LTV/CAC responde a essa pergunta em uma única conta.

Os dois números da conta CAC (custo de aquisição de clientes) é tudo o que a empresa gasta com marketing e vendas, dividido pelo número de clientes novos no mesmo período. Entram salários, encargos, comissões, mídia, ferramentas, eventos e viagens. LTV (valor do ciclo de vida do cliente) é a margem que um cliente deixa na empresa enquanto continua comprando. Atenção: é margem, não faturamento. O cliente não deixa o que paga, e sim o que sobra depois do custo de atendê-lo.

Um exemplo para fazer a conta

Imagine uma empresa B2B de software com mensalidade. Os números são ilustrativos. Em um trimestre, ela investiu R$ 180.000 em marketing e vendas e conquistou 30 clientes. O CAC é de R$ 6.000 por cliente. Cada cliente paga R$ 1.250 por mês, com margem de 80%. Sobram R$ 1.000 por mês. Como 4% dos clientes cancelam a cada mês, cada um fica, em média, 25 meses. O LTV é de R$ 25.000.

A relação é R$ 25.000 dividido por R$ 6.000, ou seja, 4,2. Cada real investido para conquistar um cliente volta como R$ 4,20 de margem ao longo do relacionamento.

Como ler o resultado

• Abaixo de 1: cada cliente custa mais do que devolve. Pare de acelerar e reveja preço, público e processo.
• De 1 a 3: o investimento volta, mas sobra pouco para pagar a estrutura. Ataque o ponto mais fraco: venda cara ou cliente que não fica.
• De 3 a 5: a aquisição é rentável e sustentável. Mantenha o ritmo e reforce os canais que puxam a média para cima.
• Acima de 5: o retorno é alto, mas talvez você esteja investindo pouco e deixando mercado para o concorrente.

Olhe também o payback, que mostra em quanto tempo o cliente se paga. No exemplo, são R$ 6.000 divididos por R$ 1.000 por mês: seis meses. Uma relação boa com payback muito longo pode deixar a empresa sem caixa no caminho.

A média esconde negócios muito diferentes A relação de 4,2 parece confortável. Separando os mesmos 30 clientes por canal de origem, a história muda:

• Indicações: relação de 17. Um resultado desses não é motivo de orgulho, e sim sinal de um canal deixado à sorte. Vale estruturar um programa de indicações.
• Prospecção ativa: relação de 3,6, com o maior volume de clientes. É o canal previsível, que responde a mais investimento e a melhorias de conversão.
• Mídia paga: relação de 3,0, no limite do saudável.
• Eventos: relação de 2,6, abaixo do piso. É preciso escolher melhor os eventos e trabalhar melhor o pós-evento, ou levar a verba para outro canal.

É nessa abertura que aparecem as decisões que mudam o resultado.

A alavanca mais forte nem sempre está na venda No mesmo exemplo, veja o efeito de cada mudança sobre a relação:

• Reduzir o cancelamento mensal de 4% para 3% leva a relação para 5,6, um ganho de 33%.
• Cortar 10% do custo de aquisição leva a relação para 4,6, um ganho de 11%.
• Subir o preço em 10% também leva a 4,6, um ganho de 10%.

Ou seja: segurar o cliente vale três vezes mais do que cortar custos de venda. E a retenção começa na própria venda. Cliente fora do perfil cancela cedo e derruba o resultado de toda a base.

Como calcular a sua em uma tarde

1. Some tudo o que gastou com marketing e vendas nos últimos 12 meses, incluindo a folha da equipe.
2. Divida pelo número de clientes novos do mesmo período. Esse é o seu CAC.
3. Levante a receita média por cliente, a margem bruta e o tempo médio que cada cliente fica.
4. Calcule o LTV, a relação e o payback.
5. Refaça a conta separando por canal de origem.

Três erros que distorcem o número

• Deixar a folha de fora do CAC: em vendas B2B, salários e comissões costumam ser a maior parte do custo. Sem eles, o número fica bonito e inútil.
• Calcular o LTV sobre o faturamento: sem aplicar a margem, a relação fica inflada e autoriza gastos que o caixa não suporta.
• Confiar só na média geral: um canal excelente pode estar escondendo outros que dão prejuízo.

Se amanhã você precisasse provar, com números, que cada cliente conquistado no último ano valeu o que custou, a conta fecharia? Se a resposta não vier rápido, sua empresa pode estar crescendo em vendas e encolhendo em resultado.